心术

7月3日，中国女排在2022世界女排联赛保加利亚站最后一场比赛中，迎来韩国女排的强势抵抗。尽管韩国女排本届联赛未取得一场胜利，但比赛中一度对中国队一传线实现有效压制。

二 |     年轻人的包包挂件，正在迎来一位“新顶流”。最终中国女排四局胜出，在本届世界女排联赛分组赛阶段交出8胜4负的答卷。近日，以迷你口红、挂件气垫、小型眼影盘等化妆品为主的“包挂”产品在网上走红，在小红书上，“挂件气垫”搜索量同比暴涨11600%，“彩妆挂件”同比增长433%。

三 | 眼下，从化妆品到包挂、从便携到美观，产品功能边界不断延伸，品牌也在这一过程中尝试拓展产品之外的连接触点。接下来中国女排将转战土耳其，为联赛总决赛阶段比赛进行备战。记者了解到，“彩妆包挂”这股风潮并非凭空而来。在本场中韩女排大战前，中国女排已经锁定了总决赛资格。2025年前后，韩国品牌Fwee率先推出可DIY组合的迷你唇颊膏，凭“积木式”玩法迅速走红。本场比赛蔡斌指导对首发阵容有所微调，自由人小将倪非凡首次首发上场。

四 | 之后，ENTROPY的金属扣环唇膏、AMUSE的唇膏钥匙扣也接连成为市场爆款，韩系品牌由此将“可挂式”纳入新品标配。这股风潮很快被欧美品牌接棒放大。

五 | 此外李盈莹继续搭档金烨出战主攻线。首局比赛中国女排就运用高质量发球压制韩国队一传。DIOR的魅惑丰唇油限定挂件被不少明星挂在包上；Glossier将登山扣直接配在润唇膏上；Hailey Bieber创立的Rhode则把唇釉做成手机壳配件，上线25分钟抢空……从DIOR到Chanel，品牌卖的不只是产品，更是品牌符号的“便携化版本”。虽然中国女排的发球成功率有些低，但还是在网前取得优势，迅速拉开比分，以25比13先下一城。如今，这种风潮已经蔓延至国内市场。比如，橘朵的“梦核海洋”系列加入了挂件版双拼多用膏；花知晓则一口气把高光、腮红、眼影、唇膏乃至香膏统统做成迷你挂件，邦尼花园、甜心小熊、贝壳珍珠等系列都预留了挂扣或挂绳结构。

此后一局韩国女排迅速进行了有针对性的调整，同样以提升发球质量的方式对抗中国女排的进攻势头。形成对比的是，中国女排似乎被首局大比分赢球麻痹，迟迟无法进入状态。虽然主教练蔡斌多次提出暂停，队员们却始终无法从低水平组织和主动失误中走出来。

六 | “美妆包挂”的走红，其实有迹可循。韩国队受到比分提升的鼓舞越打越顺，以25比19扳平了局分。韩国队的表现惊醒了中国女排，通过调整二传和副攻线更换火力点，中国队以25比19实现局分领先。此后中国女排再度陷入自满之中，结果第四局上来就被韩国女排的凌厉势头打蒙。虽然全队都在拼力防守，但在衔接方面仍漏洞频频。好在关键时刻李盈莹站了出来，通过几个关键分稳定了军心。在韩国队拿到局点的情况下，中国女排在自身强轮打出一波4比0的高潮，惊险地以26比24拿下整场比赛。赛后技术统计显示，中国女排在进攻和拦网方面数据占优，但受到发球失误过多的影响，在发球方面得分与对手持平。本场中国女排的取胜功臣当属李盈莹和龚翔宇。

七 | 其中李盈莹在接一传和进攻方面同样优秀，全场取得23分的最高分。

八 | 过去，美妆产品被收纳进化妆包，大多是功能导向的存在，现在加上一根链条、一个金属扣，就变成了随时可见的“装饰品”。龚翔宇拿到17分。袁心玥和王媛媛副攻线发威，各拿下11分和10分。与此同时，年轻人日常动线高度碎片化，通勤、探店、即兴约会，很难有稳定的补妆空间，把美妆外置悬挂恰好填补了“随手可得”的刚需。

九 | 至此，中国队在世界女排联赛分站赛阶段比赛全部结束。《2026中国消费趋势报告》也印证了这一点：年轻消费者越来越重视日常生活中的“微高光时刻”，那些能被记录、分享的小场景正在成为新的消费驱动力。中国女排凭借保加利亚站的三连胜，最终交出8胜4负的答卷，晋级联赛总决赛。接下来中国女排将前往土耳其进行备战，为即将到来的总决赛进行准备。最关键的，是消费心理的转变。

十 | 单纯的装饰容易审美疲劳，而一件既能点缀穿搭、又能随手解决补妆烦恼的产品，显然更能打动年轻人。中国品牌研究院的调研显示，60.23%的购买者因“好搭配，有时尚感”而消费，58.31%认为“有趣好玩”。说到底，年轻人买的早不只是一支口红或一个气垫，而是一个挂在包上、具有社交属性的随身标签。有意思的是，这股“包挂化”的潮流并没有止步于彩妆。文/本报记者 褚鹏