前程无忧

作者丨陈文健对李宁而言，2026年是一个必须抓住的关键窗口。    北京时间8月14日，2026-27赛季完整赛程正式出炉，勒布朗·詹姆斯和杰伦·布朗加盟后的新76人，被联盟直接扔进了一个“东部炼狱”。从年初的米兰冬奥会，到进入倒计时的名古屋亚运会，重新拿下中国奥委会赞助席位的李宁，到了检验体育营销成色的重要节点。         根据NBA官方公布的赛程，76人新赛季前10场比赛清一色全是东部对手。当然，大赛带来的不仅是曝光，也意味着更高的投入和更直接的市场检验。

二 | 没有西部弱旅给你练手，没有摆烂队让你喘气——从揭幕战到11月中旬，每一场都是季后赛级别的绞杀。尤其在运动消费持续分化、行业竞争不断加剧的背景下，如何将赛场声量转化为产品销量与持续增长，成为李宁无法回避的问题。

三 | 两战卫冕冠军尼克斯、两战骑士、主场迎战雄鹿和活塞、客场挑战步行者。

四 | 联盟这赛程安排，摆明了是要在赛季第一个月就验一验76人这艘豪华战舰的成色。在这样的背景下，李宁发布了2026年中期财报。双增之下，李宁仍未走出低增长单看最醒目的几个数字，这是一份稳中有升的成绩单。2026年上半年，李宁实现收入152.35亿元，同比增长2.8%；毛利达到77.51亿元，同比增长4.5%；归母净利润为18.16亿元，同比增长4.5%，毛利率也提升0.9个百分点至50.9%。         根据目前已公布的赛程，76人新赛季前10场比赛具体如下：          第1场｜10月21日｜客场 vs 尼克斯——揭幕战，卫冕冠军主场升起总冠军旗帜，詹姆斯76人生涯首秀。继2025年全年收入增长3.2%、归母净利润下降2.6%后，李宁重新实现增收增利。但如果把时间拉长，会发现低单位数增长已逐渐成为李宁财报中的常态。过去两年，李宁全年收入分别增长3.9%和3.2%。

五 | 连续保持增长，当然说明李宁的基本盘足够稳定，但增速始终未能明显突破，也说明过去依靠行业红利和品牌势能快速扩张的阶段已经结束。终端表现同样延续了这一趋势。

六 | 2026年上半年，李宁包括线上、线下在内的整体零售流水同比仅增长低单位数。分渠道看，特许经销商收入增长1.7%，直营渠道增长4.2%，电商渠道增长5.1%。

七 |          第2场｜10月23日｜主场 vs 骑士——詹姆斯费城主场首秀，对手是他的老东家骑士。不同产品之间的分化更加明显。上半年，李宁服装收入增长11.8%至58.05亿元，是公司最主要的增长来源，器材及配件收入下降17.7%至11.47亿元。

八 | 作为公司规模最大、最能代表专业运动能力的品类，鞋类收入达到82.84亿元，占总收入的54.4%，同比却只增长0.6%。         第3场｜10月25日｜主场 vs 雄鹿——字母哥离队后的雄鹿，依然是不容小觑的对手。而相比收入，利润结构更值得关注。

九 | 受渠道结构调整等因素推动，李宁毛利率由50.0%提升至50.9%，毛利同比增加约3.36亿元。         第4场｜10月26日｜主场 vs 活塞——背靠背第二场，活塞是上赛季东部第一。         第5场｜10月29日｜客场 vs 步行者          第6场｜10月31日｜主场 vs 尼克斯——NBA杯小组赛首战，两周内第二次打卫冕冠军。         第7场｜11月1日｜客场 vs 黄蜂          第8场｜11月3日｜主场 vs 公牛          第9场｜11月5日｜客场 vs 活塞          第10场｜11月7日｜客场 vs 骑士——NBA杯小组赛，两周内第二次打骑士。         10场比赛，清一色东部对手。但同期销售及经销开支增加约3.47亿元，达到46.40亿元，几乎完全消化了毛利增量。最终，公司经营利润只有24.52亿元，同比增长0.5%，经营利润率则由16.5%下降至16.1%。而归母净利润最终增长4.5%，则很大程度上得益于所得税开支由8.69亿元降至6.31亿元。主客场各5场，东部15队中前10场只碰8队。没有西部旅行，但也没有一场可以松懈。换言之，李宁净利润重新增长固然是积极信号，但这并不完全来自主营业务盈利能力的改善。如果排除税率变化，公司的利润表现其实仍然承压。         恩怨一：两战卫冕冠军尼克斯——上赛季被横扫的债，该还了          2026年季后赛第二轮，尼克斯4-0横扫76人。现金流也释放出相似信号。那轮系列赛，76人被防得毫无脾气。如今76人补进了詹姆斯和布朗，尼克斯依然是那支冠军班底——布伦森、唐斯、阿奴诺比、布里奇斯、哈特，五名首发全员归队。上半年，李宁经营现金净流入由24.11亿元降至9.54亿元，现金循环周期由31天增加至35天。揭幕战在麦迪逊广场花园打响，尼克斯将在赛前升起53年来第一面总冠军旗帜。詹姆斯穿着76人球衣站在对面——这是踢馆，也是宣言。10月31日NBA杯首战，76人主场再战尼克斯。两周之内打两次卫冕冠军，联盟就是要看76人到底能不能翻过这座山。         恩怨二：两战骑士——詹姆斯的“前任复仇”          10月23日，76人主场首秀，对手是骑士。詹姆斯离开湖人后，第一次在费城主场亮相，对面站着的是他曾经追逐过的老东家之一。骑士上赛季打进了东部决赛，米切尔和哈登的后场组合依然犀利。今年夏天骑士曾全力追逐詹姆斯，最终未能成行。

十 | 公司解释称，主要原因是市场费用、税费等现金支出增加。考虑到李宁仍持有193.89亿元现金，渠道库存也处于可控水平，这并不构成流动性风险，却说明公司为了维持品牌竞争力和寻找增长，正在付出更高的现金成本。其中最明显的，便是快速增加的营销投入。哈登为了骑士等了整整一个夏天，结果詹姆斯去了76人。这两场比赛，是詹姆斯对“错过”的回应，也是哈登证明自己的机会。

十一 | 11月7日，NBA杯小组赛，76人客场再战骑士。两周之内打两次骑士，恩怨直接拉满。营销加码，钱都花去了哪当行业进入存量竞争，营销不再只是放大增长，而是在争夺下一轮增长的入场券。2026年上半年，李宁的广告及市场推广开支达到17.13亿元，同比增长28.2%，占收入的比重由9.0%升至11.2%。         恩怨三：活塞——东部新贵的正面碰撞          活塞上赛季以东部第一的身份结束了常规赛，坎宁安、杜伦、奥萨尔·汤普森的核心框架依然完整。过去三年，这一费用的累计增长更是高达64.4%。这是一笔李宁不得不花的钱。重新成为中国奥委会体育服装合作伙伴后，李宁将服务米兰冬奥会、爱知-名古屋亚运会和洛杉矶奥运会等十余项国际赛事，拿下赞助权只是第一步，如何通过产品、内容持续激活权益，才是重点。例如围绕米兰冬奥会，李宁用“航天锁温棉”、玄武岩远红外等科技强化专业叙事，围绕“中国荣耀，李宁同行”展开主题传播，让荣耀金标系列登陆米兰时装周，并通过“龙店”快闪等零售场景承接奥运流量。76人第4场主场迎战活塞，第9场客场再战活塞。

十二 | 两场背靠背级别的硬仗，活塞要检验76人豪华阵容的成色。         恩怨四：雄鹿——字母哥走了，但雄鹿还没死          字母哥今夏被交易至热火，雄鹿进入了重建期。但一支刚刚失去核心的球队，往往是最危险的——他们没有任何包袱，每一场都会拼尽全力。近期，李宁又官宣成为中国国家滑板队运动装备独家赞助商，由中国奥委会层面的综合权益，进一步延伸至国家队和细分项目，说明李宁的奥运布局仍在持续深入。

十三 | 不过，李宁加大投入，并不只是因为手上的营销资源需要激活。更深层的原因在于，品牌需要进一步锚定专业。随着运动消费向跑步、户外等细分场景进一步分化，运动品牌的竞争愈发回归专业本身。

十四 | 第3场主场迎战雄鹿，76人不能有任何轻敌。         NBA把76人前10场全部安排在东部，绝非偶然。而对于坚持单品牌、多品类发展的李宁来说，不同业务共享同一块品牌招牌，任何一个品类的专业形象都会影响消费者对整个品牌的判断。所以能够看到，除了中国奥委会的资源，李宁还在不同运动项目上持续补充专业资源。篮球便是最典型的例子。

十五 |          第一，流量最大化。76人拥有34场全美直播，与尼克斯、湖人、马刺并列联盟第一。2026年上半年，李宁鞋类收入仅增长0.6%，明显低于公司整体增速；2025年，篮球品类零售流水更下滑近20%。前10场全是东部强队，意味着每周都有2-3场全美直播。

十六 | 在这样的背景下，李宁依旧与库里及Curry Brand达成长期合作。即使在布局相对有限的足球领域，李宁也通过签约佛得角前锋威利-塞梅多，使自主研发的“锋锐”专业FG足球鞋首次登上世界杯赛场。         第二，检验成色。当然，赛事和运动员只能帮助品牌获得关注，专业心智最终还要由产品承接。例如在跑步领域，李宁继续围绕飞电、赤兔等核心产品迭代技术，并通过签约马拉松运动员、路跑赛事和自有跑步活动建立从专业赛场到大众跑者的连接。詹姆斯+布朗+恩比德+马克西的豪华阵容，到底是纸面实力还是真能打？联盟要让76人在第一个月就面对尼克斯、骑士、活塞、雄鹿这些东部顶级强队。今年上半年，李宁旗下签约马拉松运动员取得304个冠军、569次登上领奖台。         第三，制造话题。揭幕战打卫冕冠军、主场首秀打骑士、两战活塞、雄鹿——每一场都有故事线。         第四，为NBA杯预热。76人与尼克斯、骑士同处东部B组，前10场中的两场尼克斯和一场骑士正是NBA杯小组赛。联盟要让76人在杯赛开打前就进入高强度状态。

十七 | 10场比赛，清一色东部对手。两战卫冕冠军尼克斯、两战骑士、主场迎战雄鹿和活塞、客场挑战步行者。可以发现，从产品迭代到运动员验证，再到赛事触达，李宁已经形成了一条完整的专业叙事链路。

十八 | 詹姆斯第24个赛季的开局，不是温水煮青蛙，是直接扔进了沸水锅。

十九 | 这10场比赛打完，76人到底是一艘真正的豪华战舰，还是一艘纸糊的航母，答案将清晰得不能再清晰。从赛场到市场，李宁如何兑现增长从专业心智到业绩增长，李宁还要完成最关键的一步：转化。联盟把最硬的骨头，全塞进了76人赛季的第一个月。毕竟，体育大年只是流量的入口，不是增长的答案。从上半年的财务数据来看，李宁已经重新实现增收增利，但终端表现释放出的信号并不那么乐观。2026年第二季度，李宁全平台零售流水同比出现低单位数下滑。

| 其中，线下渠道同样录得低单位数下降，特许经销商渠道的降幅更达到中单位数，只有电商保持中单位数增长。         詹姆斯说这是他的“最后一次决定”，而NBA用这份赛程告诉他——那就从第一场开始，证明给我们看。10月21日，麦迪逊广场花园。

| 当尼克斯升起总冠军旗帜，詹姆斯穿着76人球衣站在对面。那不是一场普通的揭幕战——那是76人整个赛季的第一次期末考试。电商渠道的增长则得益于上半年李宁围绕天猫欢聚日、女王节和“618”等节点增加线上推广，并在2026年成立新零售部门，通过O2O模式打通线上线下货盘，同时加快布局即时零售。

| 这些动作增强了李宁线上渠道承接流量的能力，却还不足以完全抵消线下业务承受的压力。密集的赛事曝光和持续增加的营销投入，也尚未完全转化为终端增长。当然，奥委会合作、库里签约等动作都具有一定滞后性，专业心智的建立需要较长的培育周期，这些投入本就很难在一两个季度内兑现。但长期投入，同样需要阶段性的答案。专业投入也不能只讲长期价值，也要看实际回报。

| 如果营销费用一直涨得比收入快，却没有带来销量、利润的提升，这些投入就不是在为增长铺路，而是在持续挤压利润。对李宁来说，2026年的关键并不只在于冬奥会、亚运会带来了多少声量，而在于公司能否把这些密集落地的体育资源，沉淀为消费者能够感知的专业产品与可以持续复制的业务增长。体育大年给了李宁一次难得的起跑机会，但能否跑出增长，才是更关键的考验。